Casos de estudio
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Revistas Especializadas Digitales
Cómo lograr nuevos lectores, anunciantes y mercados
“Hemos fidelizado lectores que no teníamos en papel. Esto es un embrión porque, dados los resultados, vemos que las posibilidades pueden ser enormes. Estamos buscando nuevos nichos y nuevas fórmulas”

La realización de Magazines de nicho pensadas sólo para su difusión digital ha permitido a El Economista, entre otras ventajas, ampliar y fortalecer el número de sus lectores, llegar a nuevos anunciantes, desarrollando un nuevo concepto de partnership, y expandir a nivel internacional su marca. En palabras de su Director Adjunto, Juanjo Santacana, “hemos sido pioneros en algo, y estamos muy orgullosos del resultado.”

El Economista (Madrid) nace en 2006 para competir con Expansión (de Unidad Editorial) y Cinco Días (Grupo PRISA) en el reducido espacio de información financiera del mercado español. Su editora es ECOPRENSA, compañía independiente sin vinculación a ningún grupo periodístico. Cuenta con un staff que ronda los 130 profesionales; la mayoría de ellos, periodistas.

El diario, de reconocida calidad y con premios de instituciones internacionales como la SND, tenía escasas perspectivas de crecimiento por las características del sector financiero español. Esta situación de inmovilismo se veía agravada por la notoria bajada de inversión publicitaria que había provocado la crisis económica.

Por otro lado, la limitación de espacio del soporte impreso dejaba “fuera” o muy reducida la información relativa a las pequeñas y medianas empresas, que suponían el 99 % del tejido industrial español.

ECOPRENSA es una compañía independiente sin vinculación a ningún grupo periodístico

El Economista había obtenido un éxito notable con una idea original: no salir al kiosco los lunes, por la falta de rentabilidad, pero publicar a cambio el SuperLunes, una nueva publicación digital en formato PDF que se podía descargar gratuitamente, previo registro, desde su web. Las 100.000 descargas semanales que obtuvieron –más que la tirada impresa diaria conjunta de los 3 diarios económicos españoles- invitaban a la imaginación y experimentación en el mundo digital.

La posible necesaria inversión para hacer esa experimentación debía ser razonable y equilibrada.

El análisis editorial definió estos grandes objetivos:

Productos especializados, que profundicen en la información sectorial y sean el referente para cada respectivo gremio profesional. Exclusivamente digitales y difundidos sólo a través de la Web y plataformas digitales.

Gratuitos, pero que exijan registro-suscripción.

Viables económicamente a través de fórmulas de patrocinio.

Contenidos de alta calidad, que importen al sector. La independencia editorial no puede verse perjudicada por intereses comerciales-publicitarios.

Plasmar fórmulas imaginativas para que los potenciales patrocinadores entiendan que calidad e independencia benefician a todos.

Cambiar la mentalidad en la redacción. Diseño y lenguaje periodístico deben adaptarse a la naturaleza del entorno digital y sus distintos modos de lectura: web-browser, tabletas, smartphones.

Máxima optimización de los costes de elaboración, producción y difusión.

La viabilidad económica se garantiza desde el principio con fórmulas de patrocinio

Los objetivos fijados se analizaron y desarrollaron en tres grandes áreas de trabajo:

Tecnológica:

En colaboración con Protecmedia, partner tecnológico, se decide emplear para la elaboración-producción-difusión de estos magazines digitales la misma solución editorial MILENIUM, que ya se utiliza en el diario impreso. No se hace, por tanto, inversión tecnológica alguna a nivel de infraestructura.

Se apuesta por un formato horizontal y se analizan con detalle las fuentes tipográficas más idóneas, con vistas a facilitar y hacer agradable la lectura en dispositivos digitales.

Para la visualización en Tabletas y Smartphones iOS y Android, se escoge la App nativa “Visor Universal” desarrollada por Protecmedia, por resolver de forma integral la gestión del kiosco digital y la lectura coherente y uniforme de las distintas publicaciones, con independencia del tipo de dispositivo final.

Las pruebas realizadas demuestran la viabilidad y beneficios del planteamiento realizado.

Formación:

El Economista realiza un intenso y extenso programa de formación interna entre su redacción para mentalizar a los profesionales en las nuevas formas de pensar, escribir –especialmente los titulares- y comunicar en el ecosistema digital. Los periodistas entienden y asimilan que lo importante es la información, los contenidos, y no el soporte. Se logra un alto grado de motivación e implicación con el proyecto.

Se reorganizan algunos flujos de trabajo para optimizar y mejorar en eficiencia. Pero, sobre todo, se redistribuyen responsabilidades, sin incrementar apenas la plantilla. Cada revista tendrá un editor responsable y un segundo que, caso de necesidad, hará también de relevo. El resto de la redacción trabaja para todas las publicaciones, ya sean revistas o el diario, en cualquier canal o soporte.

Las publicaciones son gratuitas, pero requieren registro-suscripción.

Modelo de Negocio:

Un equipo de trabajo compuesto por las áreas editorial y comercial piensan las fórmulas idóneas para hacer rentables estos productos editoriales desde el primer número, partiendo de la premisa de la gratuidad con requisito de registro-suscripción.

Además de atraer a las grandes compañías de cada sector, el foco se centra en conseguir sponsors entre las medianas y pequeñas empresas, haciéndoles ver que a partir de ahora contarán con un medio de comunicación que acoja las informaciones de su interés con la debida calidad y profundidad de tratamiento.

Salvaguardando siempre la independencia, las sugerencias temáticas procedentes de estos sponsors serán escuchadas con especial atención.

El objetivo final es que el sponsor y/o anunciante se sienta satisfecho de ver asociada su imagen a una publicación de calidad y, ponga o no publicidad en la misma, de contribuir a la difusión de temas importantes para su sector.

Tecnológicos:

En 3 años, se han ido identificando 20 revistas mensuales que, en la actualidad, son líderes en sus respectivos sectores. Se hacen con una redacción integrada y un flujo de trabajo optimizado, sin reelaboración ni adaptación de contenidos por exigencias del canal de difusión o el tipo de soporte de visualización final.

Se ha alcanzado un alto nivel de producción y automatización.

La inversión asociada al modelo de negocio y aumento de volumen de trabajo ha sido mínima.

Editoriales:

Refuerzo e internacionalización de la marca El Economista, vinculada siempre a la cabecera de cada revista. Primera web europea de información económica en habla hispano-portuguesa y segunda a nivel mundial, tras World Street Journal.

Consecución de nuevos lectores en el mercado interno y externo. Apertura de 5 oficinas en Latinoamérica, con una redacción principal en México D.F., que tiene dominio web propio economiahoy.mx por problemas locales de registro.

Aumento y enriquecimiento de las fuentes de información en sectores de nicho, que antes no se tenían. Involucración y contribución positiva de partners-sponsors. Liderazgo en contenidos especializados.

Capacidad de analizar y conocer mejor hábitos y comportamientos de los lectores. Geo-localización de comunidades de lectores.

Buen posicionamiento SEO, gracias en parte a los nombres genéricos –Agua, Sanidad, Energía, etc.- que identifican cabecera con sector.

Consolidación de “ciclo virtuoso”: red social (Twitter) – minisite específico del sector – revista especializada, que replican el trípode que siempre ha caracterizado a la prensa: noticia – información –historia/análisis.

“La formación y compromiso de nuestros profesionales es fundamental.” Las 20 revistas mensuales, líderes en sus respectivos sectores, no han requerido aumento de plantilla alguno, gracias a la alta productividad que ofrece MILENIUM.

Económicos:

Cada una de las revistas es rentable.

Fortalecimiento de los contactos y de la cartera comercial.

Estabilidad financiera: un total de 150 sponsors-partners están comprometidos con las distintas publicaciones a medio plazo.

En la actualidad, contando con la Web, el 60% de los ingresos de ECOPRENSA-El Economista procede del mundo digital; el restante 40%, del producto impreso.