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Connaître ses audiences : la condition indispensable à la monétisation

La WAN IFRA a organisé en France l’événement «Abonnements numériques et monétisation des contenus d’information» dans l’idée de partager des réflexions et des expériences sur l'acquisition, la conversion, la monétisation et la loyauté de l'abonné numérique.

Des représentants des médias, des consultants et des fournisseurs de technologie du monde entier se sont réunis le 29 mars dernier à Paris pour débattre de la rentabilité du secteur de la presse. Au cours de leurs interventions, leurs idées se sont centrées sur la mise en place de stratégies à succès pour monétiser le contenu en ligne.

L’audience d’abord

Le sujet transversal de l’événement a été l'audience. Les participants se sont accordés pour déclarer que l’objectif principal est d’obtenir l’engagement des lecteurs, ce qui passe tout d’abord par l’implantation d’une stratégie efficace de segmentation et d'analyse des données. La deuxième étape est d’identifier les lecteurs les plus enclins à s'abonner, analyser leur comportement et leurs interactions avec le contenu.

Ces informations sont la condition préalable pour comprendre quels types de pratiques doivent être mises en œuvre pour transformer les utilisateurs en abonnés.

Nous pouvons envoyer des types de contenus différents, en fonction du comportement du lecteur. Par exemple, il faut envoyer à quelqu’un peu enclin à s'abonner plus de contenus et plus de messages pour l’inciter à souscrire un abonnement. Nous pouvons également ajuster le prix ou les offres, en fonction de leur prédisposition.

Concernant le rôle de l'audience, la conclusion a été qu’il est nécessaire de construire une «relation réelle» et solide avec les lecteurs et les abonnés potentiels; en les remerciant de leur engagement, en les récompensant avec une offre de contenus de plus en plus attrayante et adaptée à leurs besoins.

L’essor des nouveaux modèles de paiement

L’un des apports les plus marquants de cet événement a été la présentation des tendances disruptives et de nouvelles idées sur la monétisation. Des concepts comme «Intelligent Paywall» ou «Smart Paywall», c'est-à-dire des modèles de paiement basés sur la connaissance de l’audience et qui jusqu’ici ont prouvé être efficaces pour des quotidiens comme The Wall Street Journal. Ou encore le «PayGate», un terme inventé par le journal suisse Neue Zürcher Zeitung pour désigner un Paywall très personnalisé grâce auquel le journal a pu augmenter le nombre de ses abonnés numériques.

Concernant les méthodes de paiement des abonnements, plusieurs experts étaient d’accord sur le fait qu’il est indispensable de faciliter le processus d’abonnement pour l’utilisateur, surtout via les dispositifs mobiles. Le quotidien The Seattle Times a par exemple détaillé de quelle manière l’intégration de plusieurs méthodes de paiement leur a permis d’augmenter de 19% les abonnements numériques.

C’était également l’opportunité de parler de la publicité numérique et d’évoquer l’importance de bien connaître l’audience pour diriger des campagnes plus personnalisées et efficaces.

Le contenu est roi

«Il faut produire des contenus personnalisés» fut la base du débat autour du rôle des salles de rédaction en tant que principaux moteurs de la rentabilité.

À ce sujet, le quotidien britannique The Guardian a partagé avec les participants les différentes stratégies qui l’ont amené à être une référence mondiale du secteur, avec plus de 150 millions d’utilisateurs uniques par mois. La première stratégie mise en œuvre par ce quotidien fut de ne jamais fermer son contenu mais de demander au contraire à ses lecteurs un petit apport financier. Actuellement The Guardian compte un million de collaborateurs qui l’ont soutenu financièrement, une implication directement liée aux expériences Premium proposées à l'audience : un journalisme exigeant et de qualité.

D'autres stratégies ont également été mentionnées, comme l'envoi de newsletters thématiques et de notifications, des formats de type podcasts, les tests A/B et la production de contenu aux formats spécifiques impactant le web et le papier. Toutes ces solutions fonctionnent avec la technologie de Protecmedia, permettent de créer une offre de contenus adéquate et de connaître en profondeur les utilisateurs et abonnés potentiels.