Casos de estudio
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La Semana Santa, la innovación tecnológica y el periodismo hiperlocal

Canal Sur, el principal medio de comunicación de Andalucía, España, apostó por una novedosa estrategia para despertar el interés de la audiencia durante la conmemoración de la Semana Santa.

Canal Sur es reconocido por la emisión de programas que tienen como objetivo reforzar la identidad andaluza a través de una oferta de contenidos de calidad.

Este medio fundado en 1989 nació con la intención de servir como instrumento de información y participación para los andaluces en la sociedad, la cultura y la política del país. Además de ser un medio de difusión de los valores históricos, culturales y lingüísticos de Andalucía.

En esa tarea de resaltar los valores culturales de la región de Andalucía e incentivar la fidelización de la audiencia en todas sus provincias, Canal Sur diseñó una estrategia crossmedia para dar cobertura completa a una de las conmemoraciones más importantes y de mayor movilización para Andalucía: La Semana Santa. Uno de los eventos informativos más significativos de la región.

El punto focal de esta estrategia es la aplicación móvil El Llamador, creada hace 9 años con el objetivo inicial era aplicar un rasgo de modernidad al programa de radio de ese mismo nombre e intentar disminuir la presión de la demanda de El Llamador de papel, ofreciendo un servicio más completo a los seguidores del programa. Durante los primeros años, era la única app que había en la Semana Santa de Sevilla y los registros llegaron a ser relevantes.

Francisco Flores, Director de Contenidos de Canal Sur, explica por qué este medio apuesta por una aplicación dedicada exclusivamente a la Semana Santa: “La Semana Santa es uno de los productos más potentes de la programación de Canal Sur Radio, en concreto, El Llamador de Sevilla, es un auténtico fenómeno radiofónico y social. Desde siempre entendimos que la app era un complemento idóneo a El Llamador de papel por el tipo de audiencia de la programación de Semana Santa (mayoritariamente joven, habituada a las nuevas tecnologías y muy activa en redes y medio interactivos) y porque la app es de gran utilidad en la calle durante en Semana Santa. La información, sobre todo de los horarios e itinerarios de las procesiones, es necesaria y muy demandada entre los miles de sevillanos que están en la calle esos días.”

Este año, Canal Sur confió en Protecmedia para llevar a cabo algunas mejoras sustanciales en la aplicación: “Nuestro principal objetivo este año era el perfecto funcionamiento del servicio de Geolocalización, que se pone en marcha en las aplicaciones de Sevilla y Málaga, ya que es un servicio muy demandado por la audiencia, esa es la gran aportación de la app sobre el libro de papel. Además para nosotros era muy importante que desde la app de Semana Santa se tuviera un acceso rápido y directo a la programación de Canal Sur Radio y Canal Sur Televisión. Escuchar la radio y ver la tele en la app nos parece una integración perfecta de todos nuestros productos”

Por lo demás, se realizaron algunos cambios en el árbol de navegación, para hacerlos más claros y prácticos para el usuario.

Aprovechar el alcance y el interés que despierta la conmemoración de la Semana Santa para ofrecer a la comunidad información de forma ágil y directa, que facilita y promueva su participación en dicho evento.

Adaptar el contenido de la guía impresa El Llamador de Semana Santa al formato digital, añadiendo valores agregado como la geolocalización y el acceso a la transmisión de radio y televisión.

Implementar la tecnología para mejorar la aplicación con respecto a los años pasados y responder a las necesidades de información de la audiencia, ofreciéndoles elementos diferenciadores e innovadores.

Aprovechar la potencialidad de las diferentes plataformas del medio para diseñar una estrategia global que tenga difusión a través de diferentes formatos y un mayor alcance en la audiencia.

Captar al público objetivo con la idea de fidelizar y generar interés por los valores de la marca y el contenido.

Conectar con la audiencia de las provincias pertenecientes a Andalucía, a través del desarrollo de una aplicación móvil específica para cada una (7 en total) para IOS y Android. Generación de contenido diferenciador, que ofrezca un valor agregado a la cobertura de la Semana Santa en cada una de estas regiones.

Desarrollar un sitio web mediante el cual se alimenten los contenidos de las diferentes aplicaciones.

Garantizar a la audiencia acceso a información de forma inmediata, y en directo, con el fin de facilitar su participación en la conmemoración de la Semana Santa. Incorporar elementos como el seguimiento, en directo, del recorrido de las procesiones.

Nuestro principal objetivo para la app de este año era garantizar el perfecto funcionamiento del servicio de Geolocalización, que se activó en las aplicaciones de Sevilla y Málaga, ya que es un servicio muy demandado por la audiencia y el gran elemento diferenciador de la app sobre el libro de papel. Francisco Flores, Director de Contenidos de Canal Sur

Garantizar la sinergia de todas las plataformas del multimedio, mediante la transmisión en directo, a través de las aplicaciones, de las señales en vivo en radio y televisión. Incorporar, además, el acceso a las redes sociales de Canal Sur.

La app de El Llamador viene a completar el producto de los programas de radio y los libritos de mano que se editan cada año para la Semana Santa. La radio, el papel y la app son un "paquete" muy interesante desde el punto de vista de la implantación de la marca, el servicio de los oyentes y la inversión publicitaria.

Promover la interacción de la audiencia a través del envío de notificaciones push y el acceso a redes sociales desde cada una de las aplicaciones.

Implementar una plataforma de edición innovadora, y accesible desde cualquier punto geográfico, para la gestión de contenidos de la página web y cada una de las aplicaciones.

Reforzar el reconocimiento de la marca y los valores que identifican su misión y visión

El equipo de Protecmedia se encargó, en un plazo récord de 4 semanas, del desarrollo de 7 aplicaciones, para IOS y Android (en total 14 apps), además de una página web, implementada en el gestor de contenidos de Protecmedia, mediante la cual se alimentarían los contenidos de las aplicaciones.

En las 7 apps, correspondientes a las ciudades de Sevilla, Málaga, Granada, Huelva, Jerez y Córdoba, el usuario podía encontrar información sobre las hermandades y el recorrido de las procesiones, datos históricos, noticias de interés, así como un planning detallado de los horarios de cada jornada

El contenido de la app es el reflejo de los "libros de mano" o las guías de Semana Santa que Canal Sur Radio publica en distintas ciudades

La tecnología de Protecmedia permitió, también, incorporar a las aplicaciones un acceso directo a las transmisiones en vivo de la radio y programación de televisión de Canal Sur, además de la conexión a las redes sociales del multimedio.

La interacción y la movilidad fueron los valores agregados más importantes que ofrecían estas aplicaciones a los usuarios, como muestra, para la Apps de Sevilla y Málaga, a través de una API, se hacía seguimiento GPS de las procesiones, geolocalizándolas en un mapa en tiempo real.

El equipo de redacción de Canal Sur aprovechó las potencialidades del gestor de contenidos in browser de Protecmedia para dinamizar la publicación de noticias en cada app durante la cobertura.

Las Apps tenían integradas las notificaciones push desde la plataforma de gestión de audiencias MAS.

Esta plataforma al sevicio de los oyentes ha fortalecido la conexión con nuestra audiencia. La app nos ha permitido mostrar parte de nuestro contenido en una nueva plataforma y ofrecer un servicio de geolocalización constante del recorrido de las diferentes cofradías o pasos por las ciudades andaluzas. Una posibilidad que refuerza nuestro sentido de servicio público a los andaluces.

A continuación, algunos resultados globales extraídos del total de las apps. Estos datos corresponden al periodo desde la activación de las apps hasta el último día de la cobertura de Semana Santa:

43.732 descargas en total, en IOS y Android

4.111.200 páginas vistas

630.382 visitas

597.850 visitas desde teléfonos inteligentes

Tiempo total de los visitantes en las apps: Más de 66 horas

13% tasa de rebote

45 notificaciones enviadas

9 mil usuarios suscritos a las notificaciones push

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4.056.115 impresiones del servidor de anuncios

11.511 clics del servidor de anuncios

Fuente: Plataforma de Segmentación y Gestión de Audiencias, MAS