Étude de cas
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Magazines Numériques Spécialisés
Comment obtenir de nouveaux lecteurs, annonceurs et marchés

“Nous avons fidélisé des lecteurs qui ne nous lisaient pas sur papier. Et ceci n’est que le commencement car, au vu des résultats, nous constatons que les possibilités peuvent être énormes. Nous sommes à la recherche de nouvelles niches et de nouvelles formules”

La création de magazines de niche uniquement dédiés à la diffusion numérique a permis à El Economista, entre autres avantages, d’augmenter et de renforcer le nombre de ses lecteurs, d’atteindre de nouveaux annonceurs en développant un nouveau concept de partenariat et d’étendre sa marque au niveau international. Comme le déclare le Directeur adjoint Juanjo Santacana, “Nous sommes pionniers dans quelque-chose et nous sommes très fiers du résultat.”

El Economista (Madrid) voit le jour en 2006 pour rivaliser avec Expansión (de Unidad Editorial) et Cinco Días (Groupe PRISA) au sein de l’espace réduit de l’information consacrée au marché financier espagnol. Sa société éditrice est ECOPRENSA, entreprise indépendante sans aucun lien avec les groupes de presse. Son équipe compte environ 130 professionnels, dont une majorité de journalistes.

Le journal, dont la qualité a été reconnue et récompensée par des institutions internationales comme la SND, avait peu de perspectives de croissance en raison des caractéristiques du secteur financier espagnol. Cette situation d’immobilisme était par ailleurs aggravée par la baisse notoire des investissements publicitaires provoquée par la crise.

D’un autre côté, l’espace limité de la presse écrite « excluait » ou offrait une place très réduite aux informations relatives aux petites et aux moyennes entreprises, qui composaient 99 % du tissu industriel espagnol.

ECOPRENSA est une entreprise indépendante sans aucun lien avec les groupes de presse

El Economista avait enregistré un succès remarquable grâce à une idée originale : ne pas être dans les kiosques le lundi, en raison du manque de rentabilité, mais publier en revanche le SuperLunes, une nouvelle publication numérique au format PDF qui pouvait être téléchargée gratuitement, après inscription, à partir de son site web. Les 100 000 téléchargements hebdomadaires obtenus - soit un chiffre supérieur à la publication quotidienne des 3 journaux économiques espagnols en version papier - étaient une invitation à l’imagination et à l’expérimentation dans le monde digital.

L’investissement nécessaire pour réaliser cette expérimentation devait être raisonnable et équilibré.

L’analyse éditoriale a défini les principaux objectifs :

Des produits spécialisés pour approfondir l’information sectorielle et devenir le point de référence pour chaque corps de métier. Exclusivement numériques et diffusés uniquement sur le web et les plateformes digitales.

Gratuits, mais accessibles sur inscription.

Économiquement viables grâce à des formules de parrainage.

Contenu de haute qualité, qui intéresse le secteur. L’indépendance éditoriale ne peut pas être compromise par des intérêts commerciaux ou publicitaires.

Créer des formules imaginatives pour faire comprendre aux potentiels sponsors que la qualité et l’indépendance profitent à tous.

Changer la mentalité de la rédaction. Le design et le langage journalistique doivent s’adapter à la nature de l’environnement digital et à ses différentes formes de lecture : navigateur web, tablettes, smartphones.

Optimisation maximale des coûts de transformation, de production et de diffusion.

La viabilité économique est assurée depuis le début grâce à des formules de parrainage

Les objectfis fixés ont été analysés et développés en trois domaines de travail :

La technologie :

En collaboration avec le partenaire technologique Protecmedia, on décide d’utiliser pour l’élaboration-production-diffusion de ces magazines numériques la solution éditoriale MILENIUM, qui est déjà utilisée pour les journaux papier. Par conséquent, aucun investissement technologique n’est effectué au niveau de l’infrastructure.

On mise sur un format horizontal et les polices les plus appropriées sont passées en revue dans l’objectif de faciliter et de rendre agréable la lecture sur des appareils numériques.

Pour les tablettes et les smartphones iOS et Android, l’application native « Visor Universal » développée par Protecmedia est choisie pour résoudre la gestion globale du kiosque numérique et permettre une lecture cohérente et uniforme des différentes publications, indépendamment de l’appareil final utilisé.

Des tests ont montré la viabilité et les avantages de cette approche.

Formation:

El Economista met en place un programme de formation interne intensif et complet afin de préparer les professionnels de la rédaction aux nouvelles façons de penser, d’écrire - plus particulièrement les titres - et de communiquer au sein de l’écosystème digital. Les journalistes comprennent et assimilent le fait que l’information et le contenu sont plus importants que le support. Ils font preuve d’une grande motivation et s’impliquent pleinement dans le projet.

Certains flux de travail sont réorganisés pour optimiser et améliorer l’efficacité. Mais surtout, les responsabilités sont redistribuées en augmentant à peine le nombre d’employés. Chaque magazine sera sous la responsabilité d’un éditeur et un second éditeur responsable est désigné pour le remplacer en cas de besoin. Le reste de la rédaction travaille sur toutes les publications destinées aussi bien aux magazines qu’au quotidien, sur n’importe quel canal ou support.

Les publications sont gratuites, mais accessibles sur inscription

Modèle d’affaires:

Une équipe composée du service éditorial et commercial imagine les formules idéales pour que ces produits éditoriaux soient rentables dès le premier numéro, en tenant compte du principe de gratuité avec obligation d’inscription.

En plus d’attirer de grandes entreprises de chaque secteur, l’accent est mis sur l’obtention de sponsors parmi les petites et les moyennes entreprises, en leur montrant qu’à partir de maintenant elles disposeront d’un moyen de communication qui regroupera des informations intéressantes, de qualité et traitées en profondeur.

En veillant toujours à préserver son indépendance éditoriale, les suggestions thématiques de ces sponsors seront entendues avec une attention particulière.

L’objectif final est que le sponsor et/ou annonceur soit satisfait de voir son image associée à une publication de qualité et, qu’il fasse ou non de la publicité sur celle-ci, de contribuer à la diffusion de thèmes importants pour son secteur d’activité.

Technologiques:

En 3 ans, 20 magazines mensuels sont devenus aujourd’hui leaders dans leurs secteurs respectifs. Ils sont conçus grâce à une rédaction intégrée et à un flux de travail optimisé, sans devoir retoucher ni adapter le contenu aux exigences du canal de diffusion ou du type de support de lecture final.

La production et l’automatisation ont atteint un niveau élevé.

L’investissement associé au modèle d’affaires et à l’augmentation du volume de travail demeure minime.

Éditoriaux:

Consolidation et internationalisation de la marque El Economista, toujours liée à l’en-tête de chaque magazine. Premier site web européen d’information économique en espagnol et en portugais, et deuxième au niveau mondial, derrière le World Street Journal.

Gain de nouveaux lecteurs dans le marché interne et externe. Ouverture de 5 bureaux en Amérique latine, avec une rédaction principale à México qui dispose de son propre nom de domaine economiahoy.mx pour des raisons liées au registre local.

Augmentation du nombre de sources d’information et de leur qualité dans les secteurs niches, ce qu’il n’y avait pas auparavant. Participation et contribution positive de la part des partenaires-sponsors. Leader en contenu spécialisé.

Capacité d’analyser et de mieux connaître les habitudes et les comportements des lecteurs. Géolocalisation des communautés de lecteurs.

Bon positionnement SEO grâce en partie aux noms génériques – Eau, Santé, Énergie, etc. - qui identifie l’en-tête au secteur.

Consolidation du “cercle vertueux” : réseau social (Twitter) - minisite spécifique au secteur - magazine spécialisé qui reproduisent le tripode qui a toujours caractérisé la presse : nouvelle - information - histoire/analyse.

“La formation et l’engagement de nos professionnels sont fondamentaux”. Les 20 magazines mensuels, leaders dans leurs secteurs respectifs, n’ont impliqué aucune augmentation du nombre d’employés grâce au niveau de productivité élevé atteint via l’utilisation de MILENIUM.

Économiques:

Chaque magazine est rentable.

Renforcement des contacts et du portefeuille commercial.

Stabilité financière : 150 sponsors-partenaires au total se sont engagés avec les diverses publications à moyen terme.

Aujourd’hui, en comptant le site web, 60 % des revenus d’ECOPRENSA-El Economista proviennent du monde digital, et les 40 % restants du produit papier.