Conocer a la audiencia: el principal requisito para monetizar

La WAN IFRA organizó en Francia el evento “Suscripciones digitales y monetización de contenidos informativos”, con la idea de compartir reflexiones y experiencias sobre adquisición, conversión, monetización y lealtad del suscriptor digital.

Delegados de medios informativos, consultores y proveedores de tecnología de todo el mundo se reunieron, el pasado 29 de marzo, en Paris, para discutir sobre la rentabilidad del negocio periodístico. A través de sus intervenciones, aportaron sus ideas en torno a la aplicación de estrategias de éxito para monetizar contenido en línea.

La audiencia en primer lugar

El tema transversal del evento fue la audiencia. Los participantes coincidieron en que el objetivo más importante es conseguir el engagement de los lectores, pero que para ello es necesario, primero, implementar una estrategia efectiva de segmentación y análisis de datos. El segundo paso es identificar quiénes son los lectores con más predisposición a suscribirse, analizar su comportamiento e interacción con el contenido.

Esta información es el requisito previo para comprender qué tipo de prácticas implementar para convertir usuarios en suscriptores.

En función del comportamiento del lector, se puede enviar tipos diferentes de contenido. Por ejemplo, a alguien que tiene poca predisposición a la suscripción hay que enviarle más contenido y más mensajes para suscribir. Se puede también ajustar el precio o las ofertas, en función de su predisposición.

Sobre el papel de la audiencia, la resolución fue la necesidad de construir una “relación real” y sólida con los lectores y potenciales suscriptores; agradeciéndoles por su compromiso y premiándoles con una oferta de contenidos cada vez más atractiva y adaptada a sus necesidades.

El auge de nuevos modelos de pago

Tendencias disruptivas y nuevas ideas sobre monetización fue de los aportes más importantes que dejó a los asistentes este evento. Por ejemplo, conceptos como “Intelligent Paywall” o “Smart Paywall”, referidos a modelos de pago basados en el conocimiento de la audiencia y que hasta ahora han resultado exitosos en diarios como The Wall Street Journal; o el “PayGate”, un término acuñado por el periódico suizo Neue Zürcher Zeitung, y que se refiere a un muro de pago muy personalizado con el que han alcanzado aumentar su número de suscriptores digitales.

En lo que respecta a los métodos de pago de las suscripciones, varios expertos coincidieron en que es imprescindible facilitar el usuario el proceso de suscripción, sobre todo a través de dispositivos móviles. El diario, The Seattle Times, por ejemplo detalló de qué forma la incorporación de distintos métodos de pago les ha permitido aumentar en un 19% las suscripciones digitales.

La oportunidad fue propicia también para hablar de la publicidad digital y de cómo el conocimiento de la audiencia juega un papel fundamental en dirigir campañas más personalizadas y efectivas.

El contenido es el rey

“Hay que producir contenidos personalizados”, esta es la premisa que marcó la discusión en torno a cómo las salas de redacción son las principales impulsoras de la rentabilidad.

Sobre esto, el diario británico The Guardian compartió con los asistentes las diferentes estrategias que le han llevado a ser un referente informativo mundial, con más 150 millones de usuarios únicos al mes. Como primera estrategia decidieron no cerrar nunca su contenido, sino pedir a sus los lectores un pequeño aporte monetario. Actualmente, The Guardian tienen un millón de colaboradores, que le han apoyado financieramente, un compromiso directamente vinculado a las experiencias Premium que ofrecen a la audiencia: Periodismo exigente y de calidad.

También se mencionaron estrategias como el envío de newsletters temáticas y notificaciones, la experimentación con formatos tipo podcasts, las pruebas A/B y la producción de contenido en formatos especiales con impacto tanto en la web, como en el impreso. Todas estas, soluciones que incorpora la tecnología de Protecmedia y que permiten crear una oferta adecuada de contenidos y conocer en profundidad a los usuarios y potenciales suscriptores.