Fallstudie
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Digitale Fachzeitschriften
Wie man neue Leser, Anzeigenkunden und Märkte gewinnt.

„Wir konnten Leser an uns binden, die wir bei unseren Printmedien nicht hatten. Es ist noch ein Embryo, denn wir sehen anhand der Ergebnisse, dass die Möglichkeiten enorm sein können. Wir sind deshalb dabei, neue Nischen und neue Formeln zu suchen.“

Durch die Realisierung von Nischenmagazinen, die nur digital verbreitet werden, konnte El Economista, neben anderen Vorteilen, seine Leserzahl erweitern und stärken, durch die Entwicklung eines neuen Konzepts von Partnerschaft neue Anzeigenkunden erreichen und seine Marke international ausbauen. In den Worten seines stellvertretenden Direktors, Juanjo Santacana, waren wir „bei etwas die Vorreiter und wir sind sehr stolz auf das, was daraus geworden ist.”

El Economista (Madrid) wurde 2006 gegründet, um mit Expansión (von Unidad Editorial) und Cinco Días (Gruppe PRISA) im begrenzten Raum der Wirtschaftsinformationen des spanischen Markts zu konkurrieren. Sein Herausgeber ist ECOPRENSA, ein unabhängiges Unternehmen, ohne Bindung an eine Pressegruppe. Insgesamt sind etwa 130 qualifizierte Mitarbeiter beschäftigt, die meisten von ihnen Journalisten.

Die Tageszeitung, deren Qualität anerkannt ist und von internationalen Institutionen wie SND prämiert wurde, hatte aufgrund der Merkmale des spanischen Finanzsektors geringe Wachstumsaussichten. Diese Situation der Stagnation wurde durch den allgemein bekannten Rückgang bei den Werbeinvestitionen, den die Wirtschaftskrise ausgelöst hatte, noch verstärkt.

Zum anderen wurden durch den begrenzten Raum, den das Papierformat bietet, Informationen über kleine und mittlere Unternehmen, deren Anteil am spanischen Gewerbegefüge 99 % ausmacht, „außen vor gelassen“ oder waren sehr reduziert.

ECOPRENSA ist ein unabhängiges Unternehmen, ohne Bindung an eine Pressegruppe

El Economista hatte mit einer originellen Idee einen beachtlichen Erfolg erreicht: Aufgrund mangelnder Rentabilität keine Ausgabe am Montag, dafür aber die Veröffentlichung des SuperLunes, einer neuen digitalen Publikation im PDF-Format, die nach vorheriger Registrierung kostenlos von ihrer Website heruntergeladen werden konnte. Allwöchentlich verzeichneten sie 100.000 Downloads – das ist mehr als die gesamte tägliche Druckauflage der drei spanischen Wirtschaftszeitungen zusammen - und das beflügelte die Fantasie und ermutigte dazu, in der digitalen Welt zu experimentieren.

Die erforderliche Investition, die für die Durchführung dieser Versuche nötig war, musste überschaubar und ausgewogen sein.

Die Verlagsanalyse legte die wichtigsten Ziele fest:

Spezialisierte Produkte, die branchenspezifische Informationen vertiefen und eine Referenz für die jeweiligen Berufsverbände darstellen. Es handelt sich ausschließlich um digitale Produkte, die nur durch das Web und über digitale Plattformen verbreitet werden.

Kostenlos, es wird aber eine Registrierung verlangt.

Wirtschaftlich lebensfähig durch Sponsoringformeln.

Inhalte von hoher Qualität, die für den Sektor wichtig sind. Die redaktionelle Unabhängigkeit darf durch Geschäfts- und Werbeinteressen nicht beeinträchtigt sein.

Umsetzen von kreativen Formeln, damit potenzielle Sponsoren verstehen, dass Qualität und Unabhängigkeit allen zugute kommen.

Die Mentalität in der Redaktion verändern. Journalistisches Design und Sprache müssen an die Art der digitalen Umgebung und ihre unterschiedlichen Darstellungsarten angeglichen werden: Webbrowser, Tablets, Smartphones.

Maximale Optimierung der Kosten für Ausarbeitung, Produktion und Verbreitung.

Die wirtschaftliche Durchführbarkeit wird von Anfang an durch Sponsoringformeln garantiert.

Die festgelegten Ziele wurden in drei großen Arbeitsbereichen analysiert und entwickelt:

Technologisch:

In Zusammenarbeit mit Protecmedia, dem technologischen Partner, wird entschieden, für die Ausarbeitung-Produktion-Verbreitung dieser digitalen Magazine die Redaktionslösung MILENIUM, welche bereits für die Druckausgabe der Tageszeitung eingesetzt wird, zu benutzen. Es werden daher keine technologischen Investitionen in die Infrastruktur vorgenommen.

Man setzt auf ein horizontales Format und analysiert eingehend die Schrifttypen, die am besten geeignet sind, das Lesen auf Digitalgeräten zu erleichtern und angenehm zu gestalten.

Für die Visualisierung auf Tablets und Smartphones mit iOS und Android entscheidet man sich für die von Protecmedia entwickelte native App „Visor Universal“, weil diese unabhängig von der Art des Endgeräts die Handhabung des digitalen Kiosks und die kohärente und einheitliche Lektüre der unterschiedlichen Publikationen umfassend löst.

Es wurden Tests vorgenommen, die die Durchführbarkeit und die Vorteile des ausgeführten Konzepts zeigten.

Schulung:

El Economista führt in seiner Redaktion ein intensives und ausführliches internes Schulungsprogramm durch, um bei seinen Mitarbeitern das Bewusstsein für die neue Art des Denkens, des Schreibens – vor allem bei den Schlagzeilen - und des Kommunizierens im digitalen Ökosystem zu stärken. Die Journalisten verstehen und nehmen den Gedanken in sich auf, dass das Wichtigste die Information, sprich die Inhalte, sind und nicht der Träger. Ein hoher Grad an Motivation sowie großes Engagement für das Projekt werden erreicht.

Einige Arbeitsabläufe werden neu gestaltet, um die Effizienz zu optimieren und diesbezüglich Verbesserungen zu erzielen. Vor allem aber werden Verantwortlichkeiten neu verteilt, ohne dass sich die Mitarbeiterzahl wesentlich erhöht. Jede Zeitschrift wird einen zuständigen Editor haben und einen zweiten, der ihn bei Bedarf auch vertritt. Der übrige Teil der Redaktion arbeitet für alle Publikationen, sowohl für Zeitschriften als auch für die Tageszeitung, und zwar unabhängig vom Kanal oder Trägerformat.

Die Publikationen sind kostenlos, erfordern aber eine Registrierung

Geschäftsmodell:

Ein Arbeitsteam, das sich aus allen redaktionellen und kommerziellen Bereichen zusammensetzt, denkt über geeignete Formeln nach, um diese Verlagserzeugnisse von der ersten Ausgabe an rentabel zu machen, und zwar unter der Bedingung, dass sie kostenlos sind und eine Registrierung voraussetzen.

Neben den großen Unternehmen der jeweiligen Branchen richtet sich der Schwerpunkt darauf, auch Sponsoren unter den mittleren und kleinen Unternehmen zu gewinnen, indem man ihnen vor Augen führt, dass sie ab jetzt über ein Kommunikationsmittel verfügen, das Informationen, die für sie von Interesse sind, mit gebührender Qualität aufnimmt und diese gründlich behandelt.

Die Themenvorschläge dieser Sponsoren werden, stets unter Wahrung der Unabhängigkeit, besonders aufmerksam gehört.

Letztendliches Ziel ist, dass es den Sponsor und/oder Anzeigenkunden mit Befriedigung erfüllt, sein Bild in Verbindung mit einer qualitativ hochwertigen Publikation zu sehen - ganz gleich, ob er darin inseriert oder nicht - und zur Verbreitung von Themen, die für seine Branche wichtig sind, beizutragen.

Technologisch:

In drei Jahren wurden 20 Monatszeitschriften ermittelt, die derzeit in ihren jeweiligen Branchen führend sind. Sie werden mit einer integrierten Redaktion und einem optimierten Arbeitsablauf produziert, ohne dass aufgrund von Erfordernissen des Verbreitungskanals oder des Trägertyps für die endgültige Anzeige eine Neubearbeitung oder Anpassung der Inhalte notwendig ist.

Es wurde ein hoher Produktions- und Automatisierungsgrad erreicht.

Mit dem Geschäftsmodell verbundene Investitionen und vermehrte Arbeitsbelastungen waren minimal.

Redaktionell:

Verstärkung und Internationalisierung der Marke El Economista, die stets in die Kopfleiste jeder Zeitschrift eingebunden ist. Erstes europäisches Netz für Wirtschaftsinformationen in spanisch-portugiesischer Sprache und zweites, nach World Street Journal, weltweit.

Gewinnung neuer Leser auf dem internen und externen Markt. Eröffnung von fünf Büros in Lateinamerika mit einer Hauptredaktion in Mexiko-Stadt, die aufgrund lokaler Registrierungsanforderungen über die eigene Webdomain economiahoy.mx verfügt.

Erhöhung und Verbesserung der Informationsquellen in Nischensektoren, die vormals nicht zur Verfügung standen. Einbeziehung und positiver Beitrag der Partner-Sponsoren. Führend in spezialisierten Inhalten.

Fähigkeit, die Gewohnheiten und das Verhalten der Leser zu analysieren und besser kennenzulernen. Geografische Lokalisierung von Lesergemeinschaften.

Gute SEO-Positionierung, zum Teil dank generischer Bezeichnungen – Wasser, Gesundheit, Energie etc. - die die Schlagzeile mit dem Sektor gleichsetzen.

Konsolidierung des „Erfolgszyklus”: Soziales Netz (Twitter) – spezielle Minisite des Sektors – Fachzeitschrift. Repräsentiert werden die drei Säulen, die die Presse immer charakterisiert haben: Nachrichten – Informationen –Geschichte/Analyse.

„Ausbildung und Engagement unserer Mitarbeiter sind von entscheidender Bedeutung.” Die 20 Monatszeitschriften, jeweils führend in ihren Branchen, mussten dank der von MILENIUM gebotenen hohen Produktivität ihre Mitarbeiterzahl nicht erhöhen

Wirtschaftlich:

Jede dieser Zeitschriften ist rentabel.

Stärkung der Kontakte und des Auftragsportfolios.

Finanzielle Stabilität: Insgesamt sind 150 Sponsoren-Partner mittelfristig an den verschiedenen Publikationen beteiligt.

Unter Einbeziehung des Webs stammen derzeit 60 % der Einnahmen von ECOPRENSA-El Economista aus dem digitalen Bereich, die übrigen 40% stammen aus Druckerzeugnissen.