Casos de Estudo
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Revistas Especializadas Digitais
Como angariar novos leitores, anunciantes e mercados

“Fidelizámos leitores que não tínhamos no papel. Trata-se de um embrião, pois, de acordo com os resultados, vemos que as possibilidades podem ser imensas. Estamos à procura de novos nichos e novas fórmulas”

A realização de Magazines de nicho, concebidos apenas para difusão digital, permitiu ao El Economista, entre outras vantagens, ampliar e fortalecer o número de leitores, chegar a novos anunciantes desenvolvendo um novo conceito de parceria, e expandir a marca a nível internacional. Nas palavras do seu Diretor Adjunto, Juanjo Santacana, “fomos em algo pioneiros, e estamos muito orgulhosos com o resultado.”

El Economista (Madrid) nasce em 2006 para competir com o Expansión (de Unidade Editorial) e o Cinco Días (Grupo PRISA), no reduzido espaço de informação financeira do mercado espanhol. A sua editora é a ECOPRENSA, empresa independente, sem vínculo a qualquer grupo jornalístico. Dispõe de um stafe que ronda os 130 profissionais, na maioria jornalistas.

O diário, de reconhecida qualidade e com prémios de instituições internacionais como a SND, tinha escassas perspetivas de crescimento dadas as características do setor financeiro espanhol. Este imobilismo era agravado pela notória quebra de investimento publicitário desencadeado pela crise económica.

Por outro lado, a limitação de espaço do suporte impresso deixava “de fora” ou muito reduzida a informação relativa às pequenas e médias empresas, que traduziam 99 % do tecido industrial espanhol.

A ECOPRENSA é uma empresa independente sem vínculo a qualquer grupo jornalístico

El Economista obtivera um êxito notável com uma ideia original: não sair no Quiosque às 2as feiras, pela falta de rentabilidade, mas, em contrapartida, publicar o SuperLunes, uma nova publicação digital em formato PDF, que se podia descarregar gratuitamente, com registo prévio, a partir do seu site. Os 100.000 downloads semanais que conseguiram obter – acrescidos da tiragem impressa diária e conjunta dos 3 diários económicos espanhóis- convidavam à imaginação e experimentação no mundo digital.

O eventual investimento necessário para levar a cabo tal experimentação devia ser razoável e equilibrado.

A análise editorial definiu os grandes objetivos:

Produtos especializados, que aprofundem a informação setorial e sejam a referência para cada grupo profissional, exclusivamente digitais e difundidos apenas através da página Web e plataformas digitais.

Gratuitos, mas que exijam registo-subscrição.

Viáveis economicamente através de fórmulas de patrocínio.

Conteúdos de alta qualidade, que interessem ao setor. A independência editorial não pode ser prejudicada por interesses comerciais-publicitários.

Apresentar fórmulas imaginativas para que os potenciais patrocinadores compreendam que a qualidade e independência beneficiam a todos.

Mudar a mentalidade na redação. Desenho e linguagem jornalística devem adaptar-se à natureza do ambiente digital e respetivos diversos modos de leitura: web-browser, tablets, smartphones.

Otimização dos custos de elaboração, produção e difusão.

A viabilidade económica é garantida desde o princípio mediante fórmulas de patrocínio

Os objetivos fixados foram analisados e desenvolvidos em três grandes áreas de trabalho:

Tecnológica:

Em colaboração com a Protecmedia, parceiro tecnológico, opta-se por empregar, para a elaboração-produção-difusão destes magazines digitais, a mesma solução editorial MILENIUM que já está a ser utilizada no diário impresso. Não é feito, pois, qualquer investimento tecnológico a nível de infraestrutura.

Aposta-se num formato horizontal e são analisadas minuciosamente as fontes tipográficas mais adequadas, com vista a facilitar e tornar agradável a leitura em dispositivos digitais.

Para a visualização em Tablets e Smartphones iOS e Android, é escolhida a App nativa “Visor Universal” desenvolvida pela Protecmedia, uma vez que resolve, de forma integral, a gestão do quiosque digital e a leitura coerente e uniforme das diversas publicações, independentemente do tipo de dispositivo final.

As experiências realizadas mostram a viabilidade e benefícios do plano adotado realizado.

Formação:

El Economista realiza um intenso e extenso programa de formação interno na sua redação, a fim de consciencializar os profissionais sobre as novas formas de pensar, escrever (especialmente os títulos) e de comunicar no ecossistema digital. Os jornalistas compreendem e assimilam que o importante é a informação, os conteúdos, e não o suporte. Consegue-se um alto grau de motivação e envolvimento no projeto.

Reorganizam-se alguns fluxos de trabalho para otimização e melhoria da eficiência. Mas, acima de tudo, são redistribuídas as responsabilidades, sem quase aumentar o modelo. Cada revista terá um editor responsável e um segundo que, em caso de necessidade, também o substituirá. O resto da redação trabalha para todas as publicações, sejam elas revistas ou diário, em qualquer canal ou suporte.

As publicações são gratuitas, mas exigem registo-subscrição.

Modelo de Negócio:

Uma equipa de trabalho composto pelas áreas editorial e comercial pensam as fórmulas idóneas para tornar rentáveis estes produtos editoriais desde o primeiro número, partindo da premissa da gratuidade com requisito de registo-subscrição.

Além de atrair as grandes empresas de cada setor, a questão central é conseguir patrocinadores entre as pequenas e médias empresas, fazendo-lhes ver que, a partir de agora, contarão com um meio de comunicação que recebe as informações do seu interesse com a devida qualidade e profundidade de tratamento.

Salvaguardando sempre a independência, as sugestões temáticas vindas desses patrocinadores serão escutadas com especial atenção.

O objetivo final é que o patrocinador e/ou anunciante se sinta satisfeito por ver associada a sua imagem a uma publicação de qualidade, ali colocando ou não publicidade, e também satisfeito por contribuir para a difusão de temas importantes para o seu setor.

Tecnológicos:

Em 3 anos, foram-se identificando 20 revistas mensais que, na atualidade, são líderes nos respetivos setores. São realizadas com uma redação integrada e um fluxo de trabalho otimizado, sem reelaboração nem adaptação de conteúdos por exigências do canal de difusão ou do tipo de suporte de visualização final.

Foi alcançado um alto nível de produção e automatização.

O investimento associado ao modelo de negócio e ao aumento de volume de trabalho foi mínimo.

Editoriais:

Reforço e internacionalização da marca El Economista, sempre vinculada ao cabeçalho de cada revista. Primeira web europeia de informação económica em língua hispano-portuguesa e segunda a nível mundial, atrás do World Street Journal.

Angariação de novos leitores no mercado interno e externo. Abertura de 5 escritórios na América Latina, com uma redação principal no México D.F., que possui domínio web próprio economiahoy.mx devido a problemas locais de registo.

Aumento e enriquecimento das fontes de informação em setores de nicho, que antes não se detinham. Envolvimento e contributo positivo de parceiros-patrocinadores. Liderança em conteúdos especializados.

Capacidade de analisar e melhor conhecer hábitos e comportamentos dos leitores. Geolocalização de comunidades de leitores.

Bom posicionamento SEO, em parte graças aos nomes genéricos – Água, Saúde, Energia, etc.- que identificam cabeçalho com setor.

Consolidação de “ciclo virtuoso”: rede social (Twitter) – minisite específico do setor – revista especializada, que são a réplica à trilogia que sempre caracterizou a imprensa: notícia – informação –história/análise.

“A formação e compromisso dos nossos profissionais são fundamentais.” As 20 revistas mensais, líderes nos respetivos setores, não implicaram qualquer aumento de modelo, graças à alta produtividade que o MILENIUM proporciona.

Económicos:

Cada uma das revistas é rentável.

Fortalecimento dos contactos e da carteira comercial.

Estabilidade financeira: um total de 150 patrocinadores-parceiros comprometido com as diversas publicações a médio prazo.

Atualmente, contando com a Web, 60% dos lucros da ECOPRENSA-El Economista provêm do mundo digital e os restantes 40% do produto impresso.