Estrategias de éxito en las redacciones digitales más creativas: el caso de El Orden Mundial
¿Qué tienen en común The Economist, Financial Times, The Atlantic, News Stateman y Le Monde Diplomatique? Todos ellos son grandes referentes de medios digitales independientes como El Orden Mundial.
Cartografía, geopolítica pop y reggaetón en las campañas electorales. Estos son algunos de los ingredientes que conforman el imaginario de los contenidos de El Orden Mundial.
Los ingredientes de su éxito
El Orden Mundial es un medio especializado en política internacional cuya estrategia de contenidos sigue muchas de las buenas prácticas de los grandes medios tradicionales. La seriedad del Financial Times, el enfoque y la creatividad de The Economist o Le Monde Diplomatique y las estrategias digitales de The Atlantic son algunas de sus inspiraciones más directas. Todo ello, unido a su particular visión ha dado como resultado más de 4.000 suscriptores fans de la política internacional.
Eduardo Saldaña, Director de El Orden Mundial.
¿Qué perfiles forman la redacción de El Orden Mundial?
Al igual que sucede en algunos medios especializados, su equipo está formado por profesionales de distintas disciplinas que van más allá del periodismo: relaciones internacionales, geógrafos o expertos en representación de datos en este caso.
Cuentan con un equipo de cartografía de gran importancia, ya que son los creadores de sus piezas estrella: los mapas. Además, cuentan con colaboradores que son académicos o expertos en temas concretos.
Dos editores cuidan de que cada pieza cumpla las normas de su manual de estilo, aprueban el formato, el enfoque y se encargan de las correcciones a nivel ortotipográfico.
¿Cómo trabaja una redacción tan singular?
La mayoría de su público está estrechamente relacionado con el ámbito académico, tanto alumnos como docentes acuden a El Orden Mundial como una herramienta de consulta.
Por ello, El Orden Mundial busca generar contenido útil para sus lectores, desgranan temas complejos y los presentan desde enfoques llamativos fáciles de interpretar.
El equipo identifica situaciones cotidianas que puedan explicar el trasfondo de temas de política internacional más complejos: ¿por qué un empleado del sector de la banca utiliza Whatsapp en su teléfono profesional con todos los conflictos de privacidad que esto plantea?, ¿por qué de repente aparecen personajes asiáticos en películas de Marvel?, ¿por qué Nicolás Maduro utiliza una canción de reggaetón en su campaña electoral?
El director editorial suele cerrar el tema y el enfoque de cada contenido con el analista a 3-4 semanas vista (a excepción acontecimientos inesperados, en estos casos se acortan los tiempos).
La periodicidad de publicación de contenidos es muy espaciada, publican una media de 7 artículos a la semana, que sumados a los mapas y las efemérides hacen un total de 20 piezas semanales. Al generar contenidos evergreen, su ciclo de vida es muy largo y es sencillo reflotar piezas antiguas con motivo de algún suceso de actualidad relacionado.
Además de publicar sus contenidos en la web, tienen una estrategia de redes sociales (Twitter, Instagram) muy bien estructurada que les ayuda a difundirlos.
El poder de los mapas para atraer lectores y convertir a suscriptores
Desde los comienzos, la redacción de El orden Mundial vio que los mapas eran las piezas que más alcance obtenían, especialmente en redes sociales. Muchos de ellos se viralizaban en Twitter y traían nuevos lectores. Sus principales referentes en cartografía son Le Monde Diplomatique en Francia y Limes en Italia.
A pesar de ser piezas que captaban la atención muy rápidamente, necesitaban un contexto y una explicación que los acompañase. Por este motivo, decidieron crear una cartoteca dentro de su propia web y se convirtieron así en el primer medio español que ofrecía algo así. A día de hoy, son una de sus principales fuentes de tráfico y de suscriptores.
El funnel de conversión, el pilar de su estrategia editorial
Los mapas son las piezas clave a partir de las que desarrollaron su propio funnel de conversión. Se dieron cuenta de que los mapas más complejos correspondían a la última fase del funnel, están dirigidas a usuarios especializados que buscan una información muy específica.
Para captar la atención de un público más amplio y llegar poco a poco a nuevos lectores, comenzaron a alternar la publicación de contenidos más densos y elaborados con otros más sencillos.
Saben que la experiencia de usuario es fundamental en todas las fases del funnel, por lo que prestan especial atención a la usabilidad de la web, cuidan mucho las portadas y eligen bien los titulares y las entradillas de cada contenido. Recientemente han comenzado a aplicar estrategias de AB testing que les ayuda a decidir qué contenidos son los más apropiados para mantener en abierto o cuáles se reservan para los suscriptores.
Al ver que las causas más habituales de las desuscripciones son los motivos económicos y la falta de tiempo, decidieron poner en marcha su podcast gratuito geopolítica pop. Estableciendo analogías con el reggaetón, el k-pop o los videojuegos consiguen despertar la curiosidad de un público joven más amplio sobre un tema de nicho como es la política internacional. Esta estrategia, sumada al multitasking que permite el formato podcast, facilita la fidelización de potenciales suscriptores.
La fórmula de su modelo de suscripciones
Desde su nacimiento hace 4 años, han logrado crear un modelo de negocio basado únicamente en las suscripciones.
En gran parte de los medios de comunicación, las noticias de última hora funcionan muy bien para generar volumen de publicación y de tráfico web. Esto atrae a los anunciantes y se traduce en ingresos por publicidad.
Sin embargo, El Orden Mundial sigue la fórmula inversa. Tienen una periodicidad de publicación muy amplia, y habitualmente generan contenidos evergreen. Se centran más en ofrecer calidad y profundidad a un público especializado, muy nicho, pero también muy fiel. Su fuente de ingresos más importante llega de las suscripciones, y su intención de cara a futuro es continuar aportando valor y seguir este camino.